鏈家的鏈?zhǔn)綌U(kuò)張：左暉及他的公司的野蠻生長(zhǎng)

今年3月，左暉又一次目睹了房地產(chǎn)中介行業(yè)的戲劇化一幕。“新國(guó)五條”一出，北京的二手房交易隨即陷入瘋狂。左是鏈家地產(chǎn)控股公司董事長(zhǎng)。整個(gè)3月份，他的公司業(yè)績(jī)爆棚，在北京促成的二手房成交量達(dá)到1.36萬(wàn)套，是市場(chǎng)排名第二的偉業(yè)我愛(ài)我家房產(chǎn)的2.67倍、第三名麥田房產(chǎn)的7.15倍。左暉從沒(méi)有做過(guò)經(jīng)紀(jì)人，但他創(chuàng)立的鏈家地產(chǎn)卻頗為特立獨(dú)行，其代理的二手房不僅報(bào)價(jià)高，傭金高，而且對(duì)員工管理十分嚴(yán)格。2010年以來(lái)，隨著北上廣深二手房交易逐漸超過(guò)新房銷(xiāo)售量，以及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控持續(xù)深化，存量二手房交易逐漸成為一個(gè)巨大“金礦”。鏈家、偉業(yè)我愛(ài)我家等都經(jīng)歷一個(gè)快速發(fā)展期。“在正常市場(chǎng)環(huán)境下，全國(guó)二手房交易市場(chǎng)傭金可以達(dá)到2000億元人民幣。其中買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)應(yīng)在1200億左右。”偉業(yè)我愛(ài)我家副總裁胡景暉說(shuō)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012-2025年，國(guó)內(nèi)存量房將以每年8%的速度增長(zhǎng)。這為鏈家、偉業(yè)我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)等企業(yè)提供了足夠的發(fā)展空間。與巨大潛力形成反差的是，二手房中介依然是一個(gè)聲名狼藉的行業(yè)，背負(fù)著散亂、暴利和欺騙的罵名，鏈家也不能幸免，“一是它沒(méi)有獲得應(yīng)有的尊重；二是它的確存在很多問(wèn)題。”左暉告訴《中國(guó)企業(yè)家》，所以這個(gè)行業(yè)肯定會(huì)出現(xiàn)整合者。誰(shuí)將最先成為整合者？鏈家或許自認(rèn)為是候選企業(yè)之一。即便現(xiàn)在，也不能小覷鏈家地產(chǎn)等中介企業(yè)的規(guī)模。2013年，鏈家地產(chǎn)僅在北京就擁有員工1.6萬(wàn)人。其2012年全年成交量3.2萬(wàn)套，成交額1100億元，傭金收入則高達(dá)33.15億元，并已引入鼎暉和復(fù)星創(chuàng)投作為戰(zhàn)略投資者。與同行們的粗放式發(fā)展相比，左暉強(qiáng)勢(shì)地控制著自己的公司，用盡一切管理方式避免員工沾染行業(yè)瘤毒。他試圖以系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化讓鏈家擺脫行業(yè)的負(fù)面形象，甚至以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引導(dǎo)者自居。2012年，鏈家地產(chǎn)在北京的市場(chǎng)占有率達(dá)到46.7%，擁有850家分店。這意味著，在北京城區(qū)，每1平方公里的土地上至少分布著1家鏈家地產(chǎn)門(mén)店。左暉并不滿足現(xiàn)狀，而是希望不斷尋找出一套可復(fù)制的鏈家模式，以便將其推廣到其它城市。他的目標(biāo)是，三年之后，即公司成立十五年的時(shí)候，鏈家的業(yè)務(wù)能夠覆蓋1億中國(guó)城市人口。“新國(guó)五條”細(xì)則落地，為左暉的野心提供了機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，“新國(guó)五條”雖然對(duì)市場(chǎng)造成一定的壓制，但長(zhǎng)期來(lái)看還是利大于弊，有利于未來(lái)二手房交易的平穩(wěn)增長(zhǎng)。集權(quán)者今年4月，已經(jīng)離開(kāi)鏈家地產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人王林（化名）簽下一筆私單，拿到了3萬(wàn)元的傭金。如果他繼續(xù)留在鏈家，這筆交易他只能拿到1萬(wàn)多元。王林現(xiàn)在的感受是，他不必像以前那樣受地域限制，再遠(yuǎn)地方的房源也可以關(guān)注。而且，接私單的機(jī)會(huì)也更多了。但他并不喜歡自己的新公司，管理沒(méi)有那么規(guī)范，人際關(guān)系也過(guò)于冷漠。他沒(méi)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的職業(yè)規(guī)劃，“做到店長(zhǎng)又怎么樣呢？這里完全以績(jī)效為考核標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)盡心思升了上去，可能很快又被撤了職。”王林說(shuō)，現(xiàn)在比較沒(méi)有歸屬感，但是他不知道自己是否有機(jī)會(huì)回去，因?yàn)殒溂业禺a(chǎn)不愿意招收那些在其它中介公司工作過(guò)的經(jīng)紀(jì)人。他的確沒(méi)有機(jī)會(huì)。左暉十分堅(jiān)持自己的一套理念，并要求所有員工切實(shí)執(zhí)行。鏈家有明確的紅線和黃線，紅線辭退，黃線發(fā)現(xiàn)兩次辭退，接私單便屬于紅線之一。全公司大概有9條紅線，十幾條黃線，這些標(biāo)準(zhǔn)像繩索一樣捆在一線經(jīng)紀(jì)人身上。“鏈家的規(guī)矩是最多的。他們跳槽的最大原因也是我們管得太多。”左暉對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)，在政府監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、人員進(jìn)入門(mén)檻低的中介行業(yè)，要想洗白“黑中介”的身份，必須保證自己的制度能夠得到執(zhí)行。從“真房源”到鏈家員工的著裝，從服務(wù)內(nèi)容到與同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，鏈家都有一套標(biāo)準(zhǔn)和制度。在左暉看來(lái)，最根本的問(wèn)題是，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有規(guī)則，講不出理來(lái)。沒(méi)有規(guī)則，對(duì)于鏈家來(lái)說(shuō)，首先就要把規(guī)則明確了——不管是潛規(guī)則還是明規(guī)則。鏈家地產(chǎn)有一個(gè)不成文的“子弟兵”制度。目前，鏈家的管理層就由這些“子弟兵”組成，左暉派駐的大區(qū)經(jīng)理也是來(lái)自當(dāng)年的子弟兵。他們的共同特征是，大學(xué)畢業(yè)就來(lái)到鏈家地產(chǎn)，工作時(shí)間在7年以上，熟悉并愿意執(zhí)行公司的價(jià)值理念。10年前房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，二手房交易市場(chǎng)更是一片混亂，“吃差價(jià)”的經(jīng)紀(jì)人與“行紀(jì)”比比皆是。前者靠出賣(mài)委托人利益獲利，后者則滋生炒賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)。2003年央產(chǎn)房上市，左暉四處奔走爭(zhēng)取，最終與我愛(ài)我家、信一天成為政府指定代理機(jī)構(gòu)，這是鏈家的第一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。有了一定經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力后，2004年左暉決定在鏈家內(nèi)部禁止經(jīng)紀(jì)人“吃差價(jià)”，結(jié)果導(dǎo)致鏈家總部的兩組買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人三個(gè)月內(nèi)陸續(xù)離職。從那時(shí)起，鏈家便傾向于招收行業(yè)新人，因?yàn)樽髸煵幌胱尞?dāng)時(shí)還很弱小的公司被別人帶著走。“既然大家都不懂怎么去做，那干脆就都由一張白紙開(kāi)始，共同做下去。”鏈家地產(chǎn)副總裁賈云生說(shuō)，這些肯留下來(lái)與鏈家地產(chǎn)一起成長(zhǎng)的經(jīng)紀(jì)人，后來(lái)被視為鏈家的“子弟兵”。到了2005年樓市調(diào)控期，鏈家趁對(duì)手收縮的機(jī)會(huì)逆勢(shì)擴(kuò)張。短短兩年時(shí)間，從30多家店擴(kuò)張到300多家。此時(shí)中介行業(yè)還停留在粗放式競(jìng)爭(zhēng)階段，按照行業(yè)通行做法，只要不虧損就將門(mén)店一直開(kāi)下去。2010年，鏈家地產(chǎn)第二輪擴(kuò)張之后，在北京的店面增加到650家。左暉決定全面整合公司資源，擺脫“黑中介”負(fù)面形象。左暉找來(lái)IBM為鏈家制定戰(zhàn)略目標(biāo)。雖然結(jié)果并不令他滿意，但大大提升了公司的品牌形象。第二年，左暉又提出“100%真房源”理念。所謂真房源有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：真實(shí)存在、真實(shí)在售、真實(shí)價(jià)格。“在管理人員會(huì)議上，我對(duì)幾千名經(jīng)理說(shuō)，一旦發(fā)布真房源，報(bào)價(jià)會(huì)偏高、房源會(huì)減少，這樣你們的電話量立刻會(huì)減少50%。”左暉對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，自己也同時(shí)告訴他們，100天后這些客戶(hù)又會(huì)回來(lái)。問(wèn)題在于，你能否堅(jiān)持并忍受100天。這對(duì)鏈家管理層的執(zhí)行力提出了考驗(yàn)。好在鏈家所有的副總監(jiān)、業(yè)務(wù)總監(jiān)以及分公司總經(jīng)理都是從當(dāng)年的子弟兵中選拔出來(lái)。這些人與左暉的觀念一致。左暉曾經(jīng)對(duì)賈云生講，作為鏈家的管理者，最幸福的一點(diǎn)就是他指東別人就不會(huì)往西。鏈家這種培養(yǎng)自己的“門(mén)徒”，指令自上而下逐層傳達(dá)的管理模式，被中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青稱(chēng)之為“中央集權(quán)式”管理。在施看來(lái)，鏈家取得的成就，其實(shí)是左暉的成功。盡管左暉竭盡全力去爭(zhēng)取市場(chǎng)對(duì)公司的信任和尊重，但時(shí)至今日仍時(shí)常遭遇挑戰(zhàn)。去年年底，知名作家王小山不堪鏈家地產(chǎn)中介電話騷擾，在微博上懸賞千元公布左暉手機(jī)號(hào)碼。這一做法很快引起公眾圍觀，呼應(yīng)者云集。左暉說(shuō)，這個(gè)行業(yè)有很多繞不開(kāi)的東西，要是完全遵守的話，企業(yè)就得死。這場(chǎng)風(fēng)波平息后，強(qiáng)勢(shì)的左暉并沒(méi)有停止這種業(yè)務(wù)方式。直到現(xiàn)在，鏈家依舊對(duì)經(jīng)紀(jì)人每周撥通電話的數(shù)量進(jìn)行明文規(guī)定，并計(jì)入員工考核指標(biāo)之中。不過(guò)，今年下半年鏈家會(huì)引入CRM（客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）來(lái)改善這種作業(yè)方式。